O estranho marketing da Sony

Um histórico do controverso e estranho marketing da Sony

Há algum tempo atrás a Sony lançou um controverso comercial para a função de remote play do PSVita e Playstation 4. Usando de frases de duplo sentido sexuais e uma “doutora sexy”, a propaganda teve uma repercussão negativa e reforçou a imagem já questionável do marketing da Sony. 

"Qual é a melhor forma de vender o Vita para as massas?"

"Eu sei! Vamos ter uma doutora sexy falando sobre masturbação!"

Sony, Aparentemente.

Esta também não foi a primeira propaganda do Playstation 4 a causar impacto e polêmica. Também há a famosa propaganda sobre como emprestar jogos no console antes mesmo de seu lançamento, como uma forma de provocação à declaração da Microsoft na época sobre a impossibilidade de se emprestar jogos no seu Xbox One.

Mas esse marketing, digamos, “provocador” não é algo recente, e vou explorar daqui em diante um breve histórico sobre o, até hoje controverso, marketing da Sony.

O PLAYSTATION 1 E A CHEGADA DA SONY NO MERCADO

No começo da década de 90, a Sony se arriscava a entrar no mercado de jogos com seu novo console, o Playstation. Apesar da tecnologia de ponta para época, mídia mais barata e eficiente e do apoio de desenvolvedores “seduzidos” por executivos da Sony; o fantasma de outras empresas de eletrônicos ainda rondava o mercado de jogos.

Philips e Panasonic já haviam tentado a sorte nesse mercado, mas falharam, e o domínio da Nintendo e Sega na época era praticamente total. A Sony precisava então se destacar mais do que por seu console, mas também pelo seu marketing.

Não subestime o poder do playstation, e de seu marketing

O Playstation então logo viu seu primeiro comercial. Usando de imagens rápidas e um contexto confuso para chamar atenção, o comercial girava da uma frase “[E]NOS Lives“, sendo o NOS uma sigla para o lançamento do console, Ninth Of September, ou nove de setembro. O [E] também se repetiu em vários comerciais como uma versão curta de ready (que eu sinceramente não entendi até hoje, mas sério, é isso aí).

O comercial também chamou a atenção por mostrar cenas de jogos tridimensionais, que eram a grande aposta da Sony para seu Playstation. Comerciais com cenas de jogos ficaram mais freqüentes e jogos ganhavam propagandas com cenas de gameplay antes mesmo de seu lançamento, o que era bem raro até então,devido a dificuldades causadas pelas mídias usadas, que foram superadas pelo CD-ROM.

Com a potência de seu hardware, apoio de desenvolvedores e seu marketing, o Playstation crescia em popularidade durante seus anos e a Sony investia cada vez mais agressivamente em propaganda. Agressivamente em vários sentidos, como em uma propaganda onde um homem vestido de Crash Bandicoot anunciava o jogo em frente à sede da Nintendo.

Mas houve outro grande diferencial no marketing da Sony, principalmente no final dos anos 90, que foi quando ela abriu os olhos para um novo público. Enquanto as outras empresas continuavam com seu foco principal em crianças e jovens adolescentes, a Sony passava a focar em suas campanhas principalmente jovens adultos, e de ambos os sexos. Tivemos alguns resultados foram um pouco…bizarros, como essa propaganda: 

Jogos para garotas e rapazes, e uma propaganda para ninguém

Mas também essa mudança de mercado deu origem a alguns dos comerciais mais aclamados da Sony e que viriam a definir os rumos de seu marketing até hoje, como o premiado Double Life e o meu favorito pessoal, Mental Wealth, de Chris Cunningham; ambos de 1999.

O PODER DO PLAYSTATION 2

E então chegava o Playstation 2 como a consolidação do sucesso da Sony no mercado de jogos. Com seu novo console, vinha a visão da Sony dele como uma proposta para o que deveria ser o futuro do mercado, desde avanços de hardware até sua aposta no público adulto e também de uma nova forma de enxergar os jogos.

Reforçando o conceito dos jogos não mais como apenas um brinquedo, mas como uma experiência diferenciada, uma série de comerciais dirigidos por David Lynch, explorava a ideia do “Third Place”, que seria um lugar a mais, além da casa e trabalho (First e Second Place), propondo um mundo imaginativo como um mundo a parte alcançado a partir dos jogos.

A Sony manteve-se investindo então em propagandas com um teor surrealista para seu novo console, enaltecendo não só seu poder técnico, como o poder dos jogos e sua influência na vida de seu público, com propagandas controversas, mas que em geral cumpriam seu papel de gerar interesse, mesmo que através do choque. 

Propagandas do PS2

Porém, todo mundo erra, e o departamento de marketing da Sony definitivamente não é exceção. E quando eles erram, eles erram feio. Em um de seus atos mais falhos na área de propaganda, a Sony, em um evento para divulgação de um de seus maiores sucessos do Playstation 2, God Of War II, decidiu atingir o público mais maduro usando a temática do jogo, porém com extremo mal gosto. 

Usando de um corpo decapitado de uma cabra e mulheres de topless, a Sony teve de pedir desculpas públicas por sua propaganda vulgar e ofensiva. Apesar de ter sido talvez a maior derrapada de seu marketing, essa também não foi a última. Mesmo assim, o Playstation 2 foi um sucesso de vendas, se tornando o console mais bem vendido da história. 

“Errou… Errou feio, errou feio, errou rude”

O PSP E A MODERNIZAÇÃO DA PROPAGANDA

Depois de dois grandes sucessos no mercado de consoles, a Sony decidiu que era hora de investir no lucrativo mercado de portáteis, até então totalmente dominado pela Nintendo. A Sony tentou novamente se diferenciar pela sua propaganda, utilizando de estratégias mais modernas, porém sempre controversas, valendo ressaltar a sua propaganda de lançamento da versão branca do portátil, encarada como racista, ou ao menos de mal gosto. 

Ninguém da Sony achou que isso era uma má ideia?

Mas essa tentativa de inovar em sua propaganda também foi um tiro pela culatra em um dos seus erros mais vergonhosos de marketing. Tentando criar um vídeo viral, a Sony investiu em um vídeo chamado “All I want for christmas is my psp” (Tudo que eu quero para o Natal é meu PSP), fingindo ser criada por um fã expondo seu desejo de ter um PSP.

Logo se descobriu que tudo aquilo era uma jogada de marketing e a Sony admitiu publicamente estar por trás disso, e rapidamente a propaganda tornou-se uma piada sobre a publicidade já muitas vezes duvidoso da Sony.

PLAYSTATION 3 E A CONTINUAÇÃO DE UM LEGADO

Antecedendo seu lançamento e em uma das primeiras aparições do Playstation 3, a Sony decidiu manter sua estratégia de apelar para o surreal. Com o propósito de mostrar a variedade de sentimentos e experiências causadas pelos seus jogos, a propaganda a seguir do seu novo console não foi completamente compreendida e foi um fracasso. Novamente, a Sony havia ido longe demais.

Aproveitando o impacto, mesmo que negativo, do primeiro comercial, a Sony lançou uma série de propagandas seguindo o mesmo estilo. Ainda utilizando do surreal, mas sendo mais claras e focadas diretamente no que o console tinha a oferecer, as propagandas foram um sucesso, tanto por sua qualidade de concepção e produção, quanto pela atenção gerada por sua propaganda anterior. 

Outras propagandas então vieram, influenciadas tanto pela queda de preço do console quanto pela sua crescente popularidade, depois de um começo difícil, comparado ao seu antecessor; constantemente utilizando desse surrealismo e também sendo comumente controversos, outra característica já marcante do marketing da Sony

Propagandas do Playstation 3

Controvérsias a parte, o marketing da Sony foi marcante na trajetória da empresa e foi parte decisiva de seu sucesso. Ao olhar para um Playstation 4 mais do o resultado de anos de evolução em tecnologia, mas também toda uma história de marketing e uma imagem de mercado que fizeram que você, os desenvolvedores e todos os envolvidos apostassem naquele produto.

Ao olhar para um Playstation 4, você não está vendo apenas uma máquina, mas o resultado de uma ideia, uma imagem e uma identidade, resultado de um desafio que, ano após ano e entre erros e acertos, a Sony se recusa a perder.

Fonte: Ivalice